Cá tra và bài toán thị trường nội địa

Cá tra là một trong những mặt hàng thủy sản XK chủ lực, là một trong các loài thủy sản đóng góp lớn nhất vào kim ngạch quốc gia. Mỗi năm, hàng trăm nghìn tấn cá tra Việt Nam vượt đại dương, có mặt trên bàn ăn của người tiêu dùng ở hơn 140 quốc gia. Trong khi đó, tại quê nhà – nơi khởi sinh và làm nên thương hiệu cho dòng cá đặc hữu của đồng bằng sông Cửu Long – cá tra vẫn chưa thật sự tìm được vị thế xứng đáng trên mâm cơm người Việt.

Đây là một nghịch lý và đặt ra câu hỏi lớn: Liệu thị trường nội địa có đang bị lãng quên? Vì sao một sản phẩm đạt chuẩn quốc tế lại không có chỗ đứng xứng đáng trên chính mâm cơm Việt? Vì sao cá tra vẫn bị “lép vế” trên mâm cơm nội địa. Và nếu được đầu tư đúng hướng, phải chăng đây sẽ là mảnh đất màu mỡ giúp ngành cá tra thêm một trụ cột vững chắc để phát triển bền vững?

Tiềm năng nội địa: Cơ hội không thể ngó lơ

Với hơn 100 triệu dân, dân số trẻ, tầng lớp trung lưu ngày càng mở rộng, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiêu dùng năng động nhất khu vực Đông Nam Á. Nhu cầu sử dụng thực phẩm chất lượng cao, tiện lợi, an toàn vệ sinh thực phẩm ngày một gia tăng – đặc biệt ở các đô thị lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ…

Cá tra – với những ưu thế sẵn có như giá thành hợp lý, giàu giá trị dinh dưỡng, ít xương, dễ chế biến, và đặc biệt là đã được kiểm soát nghiêm ngặt về chất lượng trong quá trình nuôi trồng, chế biến – hoàn toàn có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng nội địa. Không chỉ vậy, nhiều sản phẩm cá tra giá trị gia tăng hiện nay đã đạt đến chất lượng tương đương các dòng cá NK, nhưng có giá bán mềm hơn rất nhiều.

Sự thay đổi thói quen tiêu dùng sau đại dịch COVID-19 cũng đang mở ra cơ hội lớn cho ngành cá tra trong nước. Người tiêu dùng giờ đây ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có thể bảo quản lâu, dễ chế biến, đóng gói sạch sẽ, truy xuất được nguồn gốc. Đây chính là thế mạnh của cá tra đông lạnh và các sản phẩm chế biến sẵn từ cá tra.

Khi cá tra “vắng bóng” trong phân khúc hiện đại

Dù tiềm năng là vậy, nhưng một thực tế không thể phủ nhận là cá tra vẫn chưa hiện diện một cách rõ nét trong đời sống tiêu dùng hiện đại. Tại các siêu thị lớn, cá hồi Nauy, cá tuyết, cá basa NK - các loài cá thịt trắng có nhiều điểm tương đồng với cá tra, thường chiếm vị trí trung tâm của các gian hàng thủy sản. Trong khi đó, cá tra – nếu có – thường nằm khiêm tốn ở những góc nhỏ, với bao bì sơ sài, ít thông tin và không tạo được sự thu hút về hình ảnh.

Đáng nói hơn, sự vắng bóng của các thương hiệu cá tra nội địa mạnh khiến người tiêu dùng thiếu niềm tin và sự gắn bó. Một số DN XK có đầu tư quay lại thị trường trong nước nhưng dừng lại ở quy mô thử nghiệm, thiếu chiến lược lâu dài trong khi thị trường nội địa phải là một thị trường cần chăm sóc chuyên nghiệp và bài bản.

Thị trường đang chờ một cuộc “tái định vị”

Muốn cá tra nội địa phát triển, điều đầu tiên cần làm là tái định vị hình ảnh cá tra trong mắt người tiêu dùng Việt. Không chỉ đơn giản là thay đổi mẫu mã bao bì, điều cốt lõi là truyền thông lại câu chuyện về một dòng sản phẩm “tự hào Việt Nam” – được nuôi trồng, sản xuất với công nghệ hiện đại, kiểm soát chặt chẽ theo tiêu chuẩn toàn cầu.

Đây chính là lúc các DN cần nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu cá tra nội địa theo hướng cao cấp, hiện đại, nhắm tới những phân khúc mới như:

Thực phẩm tiện lợi cao cấp: Các sản phẩm cá tra cắt lát, ướp sẵn gia vị, đóng gói hút chân không, có thể chế biến nhanh trong vòng 5–10 phút.

Thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, người cao tuổi: Cá tra ít xương, nhiều protein, lại mềm và dễ ăn – hoàn toàn phù hợp cho các dòng sản phẩm bổ sung dinh dưỡng.

Sản phẩm “healthy” cho người ăn kiêng, eat clean: Cá tra có thể là nguyên liệu lý tưởng trong các chế độ ăn kiêng low-carb, keto, DASH…

Việc xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu bài bản – từ nhận diện, truyền thông đến dịch vụ hậu mãi – sẽ là chìa khóa giúp cá tra dần khẳng định vị trí trong lòng người tiêu dùng Việt. Và quan trọng hơn, nó giúp phá vỡ tư duy “cá tra là món ăn bình dân” để hướng đến một hình ảnh tích cực, hiện đại, xứng tầm với những gì ngành cá tra đã và đang làm được.

Vai trò dẫn dắt từ DN và hiệp hội

Trong hành trình chinh phục thị trường nội địa, không thể chỉ trông chờ vào nỗ lực riêng lẻ của từng DN. Cần một chiến lược tổng thể được điều phối bởi các cơ quan quản lý và hiệp hội ngành hàng – nơi quy tụ tầm nhìn và nguồn lực của toàn ngành.

Hiệp hội Chế biến và XK Thủy sản Việt Nam (VASEP) hoàn toàn có thể đóng vai trò “nhạc trưởng” trong việc phát động chiến dịch “Người Việt dùng cá Việt”, tập trung vào nhóm sản phẩm cá tra. Chiến dịch này không chỉ đơn thuần là khẩu hiệu, mà cần đi kèm các hoạt động cụ thể như: Tổ chức tuần lễ cá tra tại các hệ thống siêu thị, chợ truyền thống hiện đại; Phối hợp cùng các đầu bếp nổi tiếng giới thiệu thực đơn cá tra sáng tạo, hợp khẩu vị người trẻ; Hợp tác với các KOLs, influencer trong lĩnh vực ẩm thực, ăn uống lành mạnh để lan tỏa hình ảnh cá tra tích cực trên mạng xã hội; Phát triển hệ thống truy xuất nguồn gốc minh bạch qua QR code, giúp người tiêu dùng yên tâm khi lựa chọn.

Về phía DN, cần thay đổi tư duy từ “bán được là tốt” sang “xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng nội địa”. Không ít đơn vị F&B khởi nghiệp trong nước đang rất thành công nhờ tập trung phát triển chuỗi sản phẩm bản địa cao cấp – như chả cá, cá viên, cá hấp sả, cá sốt chua ngọt… – từ nguyên liệu cá tra. Đây có thể là điểm tựa để mở rộng hệ sinh thái tiêu dùng nội địa, đồng thời lan tỏa câu chuyện về giá trị thật của cá tra Việt.

Thị trường nội địa: Tấm đệm ổn định cho ngành trong thời biến động

XK cá tra đang ngày càng phụ thuộc vào nhiều biến số: Rào cản kỹ thuật, biến động tỷ giá, thay đổi chính sách NK tại các thị trường lớn, và gần đây nhất là tác động của khủng hoảng địa chính trị tại châu Âu và Trung Đông hay thuế đối ứng của Mỹ. Trong bối cảnh đó, thị trường nội địa chính là “tấm đệm an toàn” giúp DN ổn định dòng tiền, duy trì sản xuất, giảm bớt rủi ro từ thị trường quốc tế.

Không những thế, nếu phát triển đúng hướng, nội địa còn có thể trở thành nơi thử nghiệm ý tưởng sản phẩm mới, để rồi nhân rộng ra quốc tế. Cá tra có thể bước vào nhà hàng 5 sao, chuỗi siêu thị hiện đại, hay thậm chí là các nền tảng bán hàng trực tuyến theo xu hướng hiện nay. Cơ hội là có thật, vấn đề là ngành có dám nhìn nhận nghiêm túc và đầu tư nghiêm túc hay không.

Ngành cá tra Việt Nam đã có những bước tiến ngoạn mục trên thị trường quốc tế, trở thành biểu tượng cho năng lực chế biến và XK thủy sản của cả nước. Nhưng để thật sự phát triển bền vững, ngành cần một “chân trụ” tại chính quê hương mình. Thị trường nội địa không chỉ là giải pháp chống chọi ngắn hạn trong thời kỳ XK khó khăn – mà là chiến lược lâu dài, để người Việt có thể tự hào nói: “Chúng tôi nuôi, chúng tôi làm, và chúng tôi tiêu dùng cá tra – theo cách hiện đại và thông minh nhất”.

Một ngày nào đó, khi cá tra xuất hiện phổ biến trong bữa ăn học sinh, trong suất cơm công nhân, trên bàn tiệc gia đình, và trong thực đơn nhà hàng cao cấp, đó cũng chính là ngày ngành cá tra thật sự bước sang một chương mới: chương của tự chủ nội lực, và trưởng thành toàn diện.